Немного о расчете показателя качества в AdWords
Категория: Не секрет, что во многих жизненных начинаниях сначала ты работаешь на репутацию, а потом она работает на тебя. Тот же принцип не чужд и ведению рекламной кампании в Google AdWords. А потому мы решили рассказать о правильной стратегии назначения ставок в новой рекламной кампании и предостеречь от распространенных ошибок, которые могут погубить «репутацию кампании» так, что восстановить её будет непросто. Замечу, что эта информация будет одинаково применима как к рекламе сайтов в AdWords впервые, так и к новым рекламным кампаниям в существующем аккаунте.
От чего же зависит показатель качества? В него входит множество факторов, однако ощутимое влияние оказывает CTR объявления, своеобразный объективный показатель релевантности объявления поисковому запросу. Притом, при каждом аукционе в расчет берется исторический CTR ключевого слова, и CTR на поиске Google конкретного аккаунта AdWords.
Что же происходит, когда мы имеем дело с совсем новой кампанией? У системы пока ещё нет данных об историческом CTR в этой кампании. Зато есть данные о CTR ключевого слова в целом в системе AdWords, среднестатистически. А потому ключевому слову присваивается показатель качества в соответствии со средним CTR по системе – что может быть как 4/10, так и 10/10.
А вот дальше начинается самое интересное – система постоянно сравнивает, насколько эффективно ключевое слово по сравнению со средним показателем в системе, и, в зависимости от того, большую или меньшую эффективность показывает ключевое слово, показатель качества будет повышаться или понижаться.
Что же из этого следует? Из этого следует, что очень важно с самого начала рекламной кампании получить для ключевого слова хорошую «репутацию», так как в будущем это приведет к повышению показателя качества и, соответственно, снижению цены за клик.
Сделать это необходимо с помощью ряда мер – убедиться, что объявление точно соответствует ключевому слову и рекламируемой странице, грамотно написано и понятно для пользователей. Но также очень важно убедиться, что объявление показывается на достаточно высокой позиции, которая зависит не только от показателя качества, но и от ставки за клик.
Многие рекламодатели начинают с небольших ставок, чтобы «попробовать, а потом, если заработает, ставку увеличить». Вполне естественное желание, однако, к чему же оно приводит? А приводит оно к тому, что с самого начала объявление показывается на низких позициях и получает плохой CTR. Этот CTR оказывается ниже, чем в среднем по системе для этого ключевого слова, и всё это в совокупности тянет показатель качества вниз. Таким образом, стратегия «от меньшего к большему» при назначении ставок в кампании AdWords – прямой путь к неудаче.
Какая же правильная стратегия назначения ставок?
При запуске рекламной кампании просто необходимо, чтобы объявление получило хорошую репутацию — то есть, было релевантным и показывалось на высоких позициях Затем, через несколько недель, ставку можно начинать снижать (да цена за клик и сама должна уменьшаться). Только не резко! Снижать ставку следует постепенно, к примеру, на 10% в неделю до тех пор, пока CTR и средняя позиция объявления остаются для вас приемлемыми. Если же снижение ставки даже на 10% приводит к существенному снижению CTR и позиции, значит вы уже достигли нижнего предела ставки, и дальше её снизить не удастся – такова конкуренция за это ключевое слово.
Итак, ещё раз напоминаю: ставим ставку в начале рекламной кампании даже больше приемлемой для вас цены, и убеждаемся, что объявление показывается на высоких позициях и имеет высокий CTR. Далее начинаем снижать ставку небольшими «порциями», пока не достигнем приемлемого соотношения “позиция-цена”.
Те же рекомендации применимы и к рекламе в контекстно-медийной сети, с небольшой лишь оговоркой, что ввиду более долгой «раскрутки» кампаний в КМС снижать ставку следует ещё аккуратнее и позже, чем при рекламе в поисковой сети.
Замечу, в то же время, что не ставкой единой зарабатывается репутация. Важно с самого начала создавать высококачественные, релевантные объявления, и пользоваться продвинутыми функциями – такими, как расширения объявлений, чтобы заработать хорошую репутацию. При низком качестве никакая ставка не поможет!